Se guardiamo a come si è evoluto il modo di fare acquisti negli ultimi dieci o quindici anni, ci viene naturale pensare prima al B2C: e-commerce, comparatori, social shopping. Ma dietro le quinte, il cambiamento più silenzioso – e in certi casi più complesso – è quello che sta attraversando il mercato B2B.
Fino a non molto tempo fa, la vendita business-to-business era un affare quasi esclusivamente gestito dalla forza commerciale sul territorio. Agenti che giravano con cataloghi cartacei o, più di recente, con presentazioni sul tablet, passavano ore a spiegare prodotti e a raccogliere ordini. La visita era l’evento centrale, il punto di contatto su cui si reggeva gran parte della relazione cliente-fornitore. E la gestione di quell’ordine finiva spesso nelle mani di un sistema gestionale interno, essenziale ma spartano, fatto per registrare codici e quantità, poco altro.
Oggi, però, il quadro è cambiato radicalmente. E non solo per l’arrivo di piattaforme di e-procurement o portali online dove i clienti possono fare ordini in autonomia. Il vero cambiamento sta nel modo in cui il prodotto deve essere presentato e reso “disponibile” lungo più canali, ciascuno con esigenze proprie.
Dal codice al contenuto: com’è cambiato il prodotto
Una volta bastavano un codice, una descrizione e un prezzo. Adesso per vendere un bene B2B serve un arsenale di contenuti. Non parlo solo di schede tecniche, ma di foto ad alta risoluzione, video dimostrativi, manuali multilingua, certificazioni, tutorial, guide di installazione e persino dati di sostenibilità. Questo non vale solo per chi vende elettronica o macchinari complessi, ma per qualunque settore, persino per beni apparentemente semplici.
Il motivo è che anche nel B2B gli acquirenti – buyer, uffici tecnici o responsabili acquisti – si aspettano la stessa ricchezza di informazioni che trovano nel B2C. Vogliono capire subito compatibilità, performance, durata, requisiti normativi. Spesso lo fanno da soli, prima ancora di parlare con un commerciale. Se non trovano abbastanza dati, passano oltre. E non è solo una questione di marketing: la qualità di queste informazioni determina la capacità di un’impresa di integrarsi nei sistemi digitali dei propri clienti.
Multicanalità: non è più un’opzione
Un altro aspetto che ha rivoluzionato il B2B è la multicanalità. Oggi un ordine può partire da una visita dell’agente, ma concludersi online, oppure al contrario nascere da una consultazione autonoma del portale e chiudersi con una chiamata per personalizzare le condizioni. Sempre più spesso il cliente utilizza indifferentemente diversi canali a seconda di ciò che gli è più comodo in quel momento.
Questa trasformazione, che nel B2C è diventata la regola da tempo, nel B2B è esplosa negli ultimi anni. Non solo per un’evoluzione “naturale”, ma anche perché la pandemia ha costretto molte aziende a cercare alternative all’incontro fisico. Chi aveva già investito in piattaforme digitali si è trovato avvantaggiato; chi non lo aveva fatto, ha dovuto recuperare in fretta terreno.
Ma attenzione: digitalizzare i canali di vendita non significa solo mettere in piedi un e-commerce per i clienti business. Significa integrare quel canale con la rete vendita tradizionale, far sì che gli agenti possano visualizzare gli stessi dati che vede il cliente online, e viceversa. Significa garantire coerenza nelle condizioni commerciali, nei listini, nelle disponibilità di magazzino.
Il ruolo strategico di ERP, CRM e Sales Force Automation
Questa evoluzione non riguarda solo il “front end”, quello che il cliente vede. Dietro c’è un lavoro enorme sui processi interni. Oggi quando un agente chiude un ordine su tablet, quel dato non si ferma lì: aggiorna il gestionale, allinea le giacenze, genera documenti amministrativi. Allo stesso tempo alimenta un CRM, che raccoglie tutte le informazioni qualitative sul cliente: dimensione dell’azienda, preferenze, eventuali problematiche aperte.
La Sales Force Automation è il tassello che unisce questi mondi. Non si tratta più solo di dare all’agente uno strumento per prendere ordini. Significa metterlo in condizione di lavorare anche offline, di raccogliere dati che arricchiscono la conoscenza del cliente, di alimentare statistiche utili alla pianificazione commerciale. E quando torna online, sincronizzare tutto con ERP e CRM. È qui che la digitalizzazione diventa vera efficienza.
Digitalizzare l’intero ciclo: un accenno al procure-to-pay
Man mano che i processi diventano più maturi, molte aziende si spingono oltre la gestione della sola vendita, per digitalizzare l’intero ciclo che va dalla richiesta d’acquisto alla fattura e al pagamento. È qui che entra in gioco il modello procure-to-pay, che permette di integrare in un flusso continuo tutti i passaggi – dall’ordine alla ricevuta merce, fino alla fatturazione elettronica e al pagamento – con vantaggi enormi in termini di controllo, riduzione degli errori e velocità operativa. Per chi vuole capire più a fondo di cosa si tratta, ecco un articolo approfondito sul procure to pay realizzato da RS.
Non solo tecnologia: un cambiamento culturale
Spesso, parlando con aziende che vogliono “digitalizzare la forza vendita”, mi accorgo che il problema non è tecnico. I software ci sono, e sono pure ottimi. Il punto è la mentalità. Molti agenti continuano a sentirsi messi in competizione con i portali online. Temono che il cliente possa bypassarli. Al contrario, quando la digitalizzazione è fatta bene, toglie loro solo le operazioni ripetitive a basso valore, lasciando più tempo per quello che conta davvero: capire il cliente, supportarlo nelle scelte, proporre soluzioni.
Guardare avanti: efficienza e crescita
Questa evoluzione non si fermerà. Per tante imprese il portale online, il CRM connesso, l’ERP integrato non sono più un lusso, ma la condizione minima per poter competere. Oggi la digitalizzazione serve a migliorare l’efficienza: ridurre errori, velocizzare flussi, liberare tempo. Domani diventerà il fondamento per crescere, aprire nuovi mercati e offrire servizi sempre più personalizzati.
Chi lo capisce per tempo può trasformare la digitalizzazione da obbligo difensivo a leva strategica. Non serve stravolgere tutto in una volta: si può partire dai processi più critici, automatizzarli e costruire competenze, giorno dopo giorno. È questo l’approccio che paga sul lungo periodo. Non solo per “stare al passo”, ma per costruire un modello di vendita B2B davvero pronto a evolvere.
